罵得越慘/賣得越好 你被特斯拉PUA了嗎？
行業(yè) 發(fā)布于：2021-05-04 23:55:20
特斯拉，躲過了315，卻沒躲過419。
上海車展“特斯拉維權事件”，已經(jīng)在網(wǎng)絡發(fā)酵了一段時間，先后承包了微博熱搜榜2億多流量。皆電并沒有第一時間搶頭條，而是試著反思這一現(xiàn)象背后到底包含了什么，對特斯拉和中國消費者而言，有什么啟示。
時隔多日，我們再梳理特斯拉這一系列事件，還有什么新發(fā)現(xiàn)？特斯拉究竟做錯了嗎？特斯拉的公關事故是否會成為它在華市場的滑鐵盧？
只是匆匆吃了一場大瓜的讀者，再跟著我們來細細品一品，品一品。
先說說特斯拉這一年左右的時間都上過幾次頭條吧——
事件一
最新事件的導火索，是2021上海車展特斯拉展臺。
4月19日上午11點39分左右，一位身著“剎車失靈”T恤衫的特斯拉車主，爬上了特斯拉的車頂維權，大呼“特斯拉剎車失靈”。
5分鐘后，該車主被現(xiàn)場保安強行抬走，嗯，抬走。
經(jīng)考證，這名維權車主是河南鄭州的張女士。據(jù)張女士說法，2021年2月21日，張女士的父親駕駛Model 3，在距等紅綠燈200米左右，時速約70km/h（存爭議，待證明），先輕踩剎車未見減速，再重踩剎車，感到剎車沒有反應，制動失效，自帶動力回收也沒起到減速作用。
導致這輛Model 3直接撞上前方車輛及另一輛車，然后撞上路中間的水泥隔離帶才被迫停下。事故造成張女士父母受傷住院。
張女士及家人表示，是特斯拉的車輛出現(xiàn)故障，無法制動。而特斯拉則在無現(xiàn)場考察的情況下，直接單方面宣布，張女士的車輛當時行駛車速是118.5km/h，屬于超速行駛，并拒絕提供行車數(shù)據(jù)。
張女士當時覺得這個回應很難接受，表示愿意和警方核對監(jiān)控，確認到底有沒有超速，并且聲稱愿意鑒定車輛，但表示不接受特斯拉指定的鑒定機構鑒定，而是想要另尋第三方公證機構。
至此，矛盾爆發(fā)。
本來也就是一件維權糾紛，但是特斯拉的團隊，硬生生地將它升級成一次公關危機。
當天下午兩點，特斯拉中國區(qū)副總裁陶琳女士，現(xiàn)場為大家表演如何火上澆油。她在接受媒體采訪時回應該事件：“近期的負面都是她貢獻的”、“我們沒有辦法妥協(xié)，這就是一個新產品發(fā)展必經(jīng)的一個過程”、“我們自己的調研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”、“我覺得她也很專業(yè)，背后應該是有人的”。
這一下網(wǎng)友們就炸了，大家都為特斯拉“不妥協(xié)”的態(tài)度感到傲慢，同時將不配合的車主直接定性為“背后有人指使鬧事”，這樣熟悉的“友商黑稿言論”已經(jīng)屬于公關的負面教材，沒想到特斯拉還在用。
時隔一日，張女士正式被警方以“擾亂公共秩序為由”處以行政拘留5日：
面對消費者的質疑，嘴硬的特斯拉始終不服軟，直到迎來了更大的手來插手該事件：4月21日晚，國家市場監(jiān)管總局、中國消費者協(xié)會先后發(fā)文表態(tài)，要求特斯拉配合調查，拿出誠意解決消費者述求。
新華社也發(fā)出了《“車頂維權”成熱點，是誰讓誰不“體面”？》《誰給了特斯拉“不妥協(xié)”的底氣》等文章，點評該事件。
夜間，特斯拉終于發(fā)文稱，“我們愿意全力配合，提供事發(fā)前半小時的車輛原始數(shù)據(jù)給第三方鑒定機構或政府指定的技術監(jiān)管部門或者消費者本人。”
盡管行車數(shù)據(jù)已經(jīng)披露，但是當事人張女士對數(shù)據(jù)的真實性表示懷疑，認為其與真實行駛狀態(tài)不符。特斯拉隨后表示，將毫無保留地配合監(jiān)管部門開展深入調查，開誠布公接受社會監(jiān)督。
目前該案仍舊處于糾紛狀態(tài)。
這事兒我們先放一放，繼續(xù)看后面的新聞。
事件二
就在維權事件發(fā)生之前，特斯拉還身陷另一起Autopilot事故。4月17日22時許，廣州增城區(qū)東江大道北發(fā)生一宗嚴重交通事故。車主左某駕駛特斯拉Model 3搭載一名男乘客（系車主叔叔）途經(jīng)上述路段，車輛失控后，右側道路水泥隔離墻及王某駕駛的汽車發(fā)生碰撞，致左某車上男乘客當場死亡，之后車輛起火燃燒。
據(jù)駕駛員左某描述，在走到事故路段時，考慮到左邊路況不好，所以準備變到右道行駛。但是變到右道后，左某卻無法向左回正方向盤，左某稱車輛的車道輔助系統(tǒng)開始“搶奪”方向盤，最終導致車輛撞上水泥隔離墻。車輛撞擊后10~15分鐘開始起火，短時間內燒得只剩框架。
對于此次事故，車主左某要求特斯拉立即公布客觀事故數(shù)據(jù)，提出整改方案，修復AP輔助系統(tǒng)漏洞。同時，車主要求特斯拉官方向叔叔的家人和其本人作出真誠的道歉。最后車主還要求特斯拉派高管主動和其協(xié)商其它事宜。
“事到如今，朋友告訴我，特斯拉態(tài)度傲慢，不積極處理此事，對其叔叔家人和我朋友本人造成非常大的傷害！”正在處理家人后事的左某，無暇接受媒體的訪問，由左某的朋友替他對媒體說道。
事件三
4月21日，網(wǎng)絡流傳出一段特斯拉“剎車失靈”導致事故的案例。視頻顯示，江蘇溧陽一輛特斯拉在高速變道時亮起剎車燈，但是車輛減速行為不明顯，3秒后追尾前方綠色小貨車，造成嚴重事故。具體事故原因還在調查中。
事件四
4月25日午間，網(wǎng)絡又流傳出多條特斯拉車輛在廈門“失控撞人”的視頻。據(jù)網(wǎng)友爆料，在福建廈門松柏長青路勞動力大廈樓下，一輛特斯拉疑似“失控”與電動車碰撞，造成電動車上四人受傷。
據(jù)悉傷者為一家四口，包括媽媽、7歲的大兒子和一對3歲的雙胞胎兒子。其中一名3歲男童初步懷疑左側大腿骨折，其余3人都是擦傷。具體事故原因還在調查中。
事件五
4月27日，江蘇蘇州太倉市一輛，特斯拉Model X沖進當?shù)夭耸袌龅陌拥陜龋斐?名市民受傷，已送醫(yī)院救治，均無生命危險。社區(qū)人員表示，受傷老人已被送往醫(yī)院，暫無大礙。目前，現(xiàn)場已被封鎖，交警正在處理此事故。具體事故原因還在調查中。
事件六
2021年3月，一輛Model 3在海南剎車失靈撞墻，當時這輛車的車速大概在20~30/km左右，準備停車時，車主發(fā)現(xiàn)踩下剎車時，車輛無法停下，最后徑直撞向了對面的藍色防護攔板。
針對此事，特斯拉方面發(fā)布聲明稱：“根據(jù)車輛數(shù)據(jù)顯示，在車主踩下制動踏板后，車輛制動系統(tǒng)、ABS均正常工作，但在踩下制動踏板的初期制動壓力較低，僅在碰撞前0.5秒制動壓力大幅升高。全程未發(fā)現(xiàn)車輛加速踏板、制動系統(tǒng)和驅動單元故障。”
為了證明車輛沒有問題，特斯拉售后人員對該地進行模擬測試，同樣出現(xiàn)剎不住車的事故，官方最后通過回購事故車息事寧人……
事件七
陜西西安的Model 3車主李女士爆料，2021年2月底、3月初，她的車輛出現(xiàn)“剎車失靈”情況，使勁踩剎車踩不下去；2021年3月19日，車被撞出事，安全氣囊沒有彈開；被撞后問特斯拉要行車記錄，發(fā)現(xiàn)U盤中無行車記錄。“像是被格式化了，”李女士表示“很多特斯拉在發(fā)生事故后行車記錄都沒了。”
需要注意的是，該車主也參與了這次的上海車展維權活動，參與此維權活動共三位特斯拉車主。
事件八
2021年2月，南昌一位特斯拉車主涂先生向媒體曝光，自己剛買六天的特斯拉Model 3，充電后突然斷電無法啟動，且車窗也無法關上，只能用紙片擋著。
特斯拉售后負責人告訴涂先生，車子的逆變器被燒掉了。這名負責人解釋，逆變器之所以損毀，是因為車子充入的瞬間電流過大。“不管哪一個充電樁，包括特斯拉充電樁都有整流器。我們是按照國定值整流的，但國家電網(wǎng)，它如果電壓突然升高，它（電流）會隨著電壓升高。”
這就是著名的“特斯拉甩鍋國家電網(wǎng)事件”。
隨后國網(wǎng)南昌回應稱，在使用中電源線路電壓穩(wěn)定無異常，周邊其他用電設備也都正常工作，符合國家規(guī)定的電源質量要求。建議特斯拉公司請專業(yè)人士認真查找車輛充電故障原因。“我公司將對網(wǎng)絡不妥及不符合實際的言論造成我公司不良影響，保留追究責任的權利。”
面對國家電網(wǎng)的強勢回應，特斯拉最后選擇了道歉。
除此之外，還有：
事件九
2021年1月1日，上海特斯拉車主梁女士爆料，12月30日駕駛特斯拉Model 3出行時，汽車失控20分鐘，期間梁女士拍下了特斯拉21秒的失控狀態(tài)，腳離開踏板后，汽車仍然自行加速。
梁女士稱，特斯拉售后承認21秒存在失控，但在此之前和之后的失控狀態(tài)表示否認。對于失控原因解釋為：外部環(huán)境氣溫過低，其次是因為汽車在下緩坡。21秒失控加速是偶發(fā)事件，并不能說明車輛有問題。
特斯拉隨后回應稱，經(jīng)過后臺數(shù)據(jù)的分析及該路段的勘察，得出結論是，拍攝視頻的路段是一段下坡，由于重力勢能的原因車輛發(fā)生了加速。
事件十
2021年1月4日，山東臨沂一輛特斯拉Model 3失控撞進洗手間，車主稱失控時踩不動剎車。兩天后，特斯拉官方回應稱，經(jīng)過對數(shù)據(jù)和現(xiàn)場的分析，車輛在行駛中駕駛員突然大幅度轉向同時踩下了制動踏板，由于事發(fā)路面存在積水，車輛急轉彎時車速過快且路面濕滑最終造成了事故。駕駛員踩下制動踏板后車速降低且ABS功能正常啟動工作。車輛行駛過程直至事故發(fā)生期間未見任何異常，正在配合駕駛員對車輛進行維修。
事件十一
2020年8月12日，溫州車主陳先生駕駛自己的Model 3回家，在距離小區(qū)停車場前100米時，車輛突然自動加速，踩剎車無效，車子以超過100km/h的速度徑直“飛入”停車場，翻滾一周，撞壞十幾輛車，釀成重大事故。陳先生被立即送到溫州市人民醫(yī)院，經(jīng)歷了7小時搶救，輸血5000ml，最終脫離生命危險。
事件十二
2020年8月9日，上海車主張某，駕駛一輛Model 3突然沖入楊思路的一個加油站中，撞傷兩人，撞壞三輛等待加油的汽車。車主稱，當時突然感覺車輛異常，為防止撞上前方的土方車，試圖通過撞擊綠化帶來強制減速，但車輛不受控制，徑直撞入了加油站。
事件十三
2020年12月30日，杭州溫德姆酒店門口一輛特斯拉Model 3出現(xiàn)突發(fā)事件，事故導致車輛、路邊花壇、酒店門口立柱損壞，隨后Model 3車輛撞壞玻璃幕墻沖入酒店大堂，最后撞向酒店大堂服務臺。
駕駛員在回應媒體時說，車子今年10月份才買的，今天從停車場下來的時候，感覺突然加了速度，沖了進去，“我沒有踩油門，我都有40來年駕齡了，下坡怎么會踩油門。”駕駛員還回應說，那個瞬間感覺踩剎車也不好用，想用樹盆緩沖下，也沒成功，車子撞壞了架子，沖著大堂方向，撞了停在外面的特斯拉，沖進大堂，氣囊全彈開了，好在人沒事。
事件十四
2020年6月16日，南昌的Model 3車主陳先生，駕車回家經(jīng)過國體中心附近時，車輛突然加速，儀表顯示127km/h，踩剎車無效。 車輛沿贛江南大道高速行駛加逆行一共8km后，撞向斷頭路外的一個土堆，十分鐘后引發(fā)大火，車輛被完全燒毀。
事件十五
2020年5月21日，杭州蕭山的趙女士，開自己的Model 3在地下室低速行進，突然發(fā)生車輛無故加速的情況，最后靠左轉擦墻與拼命剎車，才將車停下。之后還發(fā)生過屏幕指示燈全亮的怪事，以及她的朋友開這輛Model 3時，同樣又遇到三次無故加速。經(jīng)特斯拉售后檢測后，相關數(shù)據(jù)被全部刪除。
事件.......
上述所有的這些案例，關于是車輛問題還是駕駛員問題，都引發(fā)了不小的爭論，但是你應該也發(fā)現(xiàn)了，沒有一起事故是特斯拉主動承認錯誤，要不是車主的問題，就是道路的問題，甚至是國家電網(wǎng)的問題，到最后，換來了特斯拉中國副總裁的陶琳女士一句“我們絕不妥協(xié)”，輿論徹底爆發(fā)。
有意思的是，同樣在2021上海車展，李斌在媒體專訪中提到一句話，筆者深以為然：誰沒事無理取鬧買個幾十萬的車就為了吐你的槽？沒有這樣的人。筆者還想在這句話上補上一句，除非是萬不得已。
是的，雖然特斯拉在新能源車行業(yè)一枝獨秀，企業(yè)風格也和其CEO馬斯克一樣特立獨行，但是“不妥協(xié)”這個詞應該用在產品之上，而不是用在消費者身上。
而令人奇怪的是，盡管這么多負面新聞產生，特斯拉的銷量和股價卻依然走高。
4月27日凌晨，特斯拉發(fā)布2021年Q1季度財報。當季總營收為103.89億美元，比去年同期的59.85億美元增長了74%，其中，GAAP凈利潤達到4.38億美元，同比大增2638%，非GAAP凈利潤（未計股份支付費用）為11億美元。財報還顯示，特斯拉的生產和交付數(shù)量再創(chuàng)新高。
數(shù)據(jù)顯示，今年1月至3月，特斯拉共交付18.48萬輛電動車，99%的車型為Model 3和Model Y，交付數(shù)據(jù)超過此前華爾街普遍預測的17.3萬輛。第一季度，生產了超過18萬輛電動車，全部為Model 3和Model Y。
去年，特斯拉共生產和交付了約50萬輛電動車，交付量同比增長36%，其中，在中國僅Model 3的銷量就接近14萬輛。
并且，近日特斯拉的股價還連續(xù)兩個交易日上漲，28日特斯拉收漲3.5%，市值飆升241億美元，目前總市值7142億美元。
在特斯拉的季度財報會議中，有一點值得注意，以往特斯拉都會提到中國市場的銷售表現(xiàn)，這次卻沒有什么特別說明，對于前幾天如火如荼的特斯拉車展維權事件更是只字未提。
針對國內發(fā)生的“剎車失靈”“起火相撞”“車輛失控”等安全事故，似乎并沒有引起特斯拉方面的注意。
這不僅讓筆者想到現(xiàn)在網(wǎng)絡很流行的一個熱詞“PUA”。
PUA，即Pickup Artist，原意為“撩妹達人”，初期只是為了提升理工男、程序員或者較少接觸社會的大學生等群體的交友情商，那時這還算是一個中性詞。
后來隨著社會語境的發(fā)展，逐漸貶化，大意上變?yōu)椋阂愿叽笊系淖藨B(tài)，一面以高價值和高吸引力誘惑對方，一面對對方進行精神打壓，最后形成控制對方情緒的交流技術，導致類似斯德哥爾摩綜合征的狀態(tài)。
是不是聽著耳熟？結合上述事故以及特斯拉的反應，這個形容是不是有點像特斯拉對消費者們做的事情——
先以強大可靠的三電系統(tǒng)、超前的智能自動駕駛、高大上的身份標簽為賣點，不斷吸引消費者，加速沖擊市場，但是每當車輛出事都是第一時間脫責，錯只會錯在消費者身上或者道路問題，同時還通過頻繁調價讓老車主感到心中不平。然而，因此也捕獲了更多的曝光度，讓更多不知情的消費者成功下單。
簡直就是汽車界的PUA的理想教材嘛。
那么，問題來了，為什么消費者對特斯拉的容忍程度這么高？
因內容篇幅有限，我們下一期，再跟大家好好聊聊為什么。
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書接上回，為什么消費者對特斯拉的容忍程度這么高？
車企的發(fā)展，一般來說，都是圍繞木桶理論，即在安全、質量、品質、可靠性、渠道、售后服務等諸多方面都要做到均等發(fā)展，才能讓一個木桶能夠容納更多的水量，從而推出一款各方面達到均衡的產品。
但是特斯拉不一樣，特斯拉的產品線路就是一個長板理論，特斯拉的Autopilot輔助駕駛、三電技術、超級充電，這幾塊大長板，完全遮住了它的質量、品控甚至安全方面的問題。
就拿Autopilot來說，雖然有谷歌Waymo、通用Cruise這些技術更強的自動駕駛系統(tǒng)，但是出于安全性和成本的考慮，它們一直在測試中沒有量產，而特斯拉的Autopilot一開始就以“自動駕駛”的噱頭直接投入市場中運行，經(jīng)過多次惡性交通事件之后，才在官網(wǎng)改為“輔助駕駛”的描述。
有一說一，從技術水平來看，Autopilot確實是市面上最強的量產輔助駕駛系統(tǒng)。很多想嘗鮮體驗“自動”駕駛的消費者，自然會把眼光放在特斯拉身上。
再說三電系統(tǒng)，特斯拉的電機、電控、芯片均為自研，電池也是與合作廠商深度合作研發(fā)。從用戶口碑上來說，也少有人吐槽特斯拉的續(xù)航虛標。
不僅加速性能夠猛，運動性能也夠強，麋鹿測試和紐伯格林圈速都力壓大部分燃油車型。作為從早已固化的燃油車市場沖出來的異類，特斯哦為世界呈現(xiàn)出了一個全新的生命形態(tài)。
再加上特斯拉的超充站，最高可支持到250kW的充電功率，并且在國內一線城市的中心商圈的地下停車場都設有超充點，購物時把車停在樓下充電，買完東西有可以滿血回家，就便利性這一點，除了蔚來家的NIO Power，其它品牌還都差距甚遠。
以上是特斯拉產品的硬實力，特斯拉還有品牌上的軟實力。
大家都說特斯拉沒有公關（其實有，但確實形同虛設）、特斯拉不需要打廣告，那是因為特斯拉有一個流量最大的代言人，即特斯拉CEO本人馬斯克。極客出身的馬斯克，特立獨行的行事作風，本身就代表了特斯拉的品牌風格。
最早時，特斯拉以Roadster出道，顛覆了大家對汽車的想象，然后Model S、Model X成為硅谷精英們的高端玩具，隨著低門檻的Model 3走量發(fā)售，吸引了一大批想體驗特斯拉的普通消費者，更何況它同胞公司，乃是星艦制造者Space X。
自此，特斯拉逐漸成為高端、精英、未來、環(huán)保等理念的身份標簽，喜新厭舊的新資產階級消費者早已看厭了BBA這些傳統(tǒng)豪華品牌，轉而選擇以科技豪華為賣點的特斯拉。
毫無疑問的是，在全球眾多車企中，不管是燃油車，還是新能源車，特斯拉都是最特立獨行的那一個。而特斯拉的消費者們，就是喜歡這樣的特立獨行。甚至不惜以質量和安全為代價。
除了上述原因之外，特斯拉在華表現(xiàn)如此強硬的原因還有一個。
特斯拉背后有來自上海市政府的大力支持。從上海超級工廠的落地一刻，我們就可以窺見端倪。特斯拉在中國拿到的巨額貸款年利率是3.9%，遠低于平均水平，政府解決土地成本，銀行搞定資金成本，而上海作為中國重要的汽車城市，又擁有很好的零配件配套體系，簡直就是給特斯拉全程開綠燈。
當然，這也不是沒有條件的。
根據(jù)與上海市政府簽訂的租約條款，特斯拉上海工廠必須在未來5年內投資人民幣140.8億元；同時特斯拉同意從2023年起，每年向中國繳納22.3億元人民幣的稅款；特斯拉還承諾，2023年起，上海工廠每年的銷售收入將不低于750億元人民幣。
若到2024年1月12日，特斯拉上海工廠的稅收收入未能達到協(xié)議標準的80%（即大約每年17.8億元人民幣），特斯拉便同意歸還工廠土地，并償還土地租賃、建筑和其他資產等損失。
也就是這樣的對賭協(xié)議，一方面保證了特斯拉在市場的暢通無阻，另一方面，也逼迫特斯拉需要狂奔跑贏銷量——成本控制和進度趕工，都給特斯拉的質量埋下了隱患。
關于特斯拉剎車、Autopilot的一系列事件，發(fā)酵至今已經(jīng)開始慢慢變味了。
除了車主和特斯拉之外，公關、黑公關、吃瓜群眾、自媒體、官媒、專家、偽專家……大家一窩蜂鉆入到這個黃金流量池中，通過各自的立場、利益等出發(fā)點，把原本就疑點重重的“產品質量”問題，攪和地更加混亂。
導致人們距離事實真相越來越遠，并且還基于錯誤的推論分成了兩派人群，針鋒相對，從講道理論事實，變成了的玩梗、鍵盤火拼、人身攻擊、政治紛爭……
但是，我們要知道，特斯拉之所以服軟，并不是因為這些社會輿論。而是有更大的手伸下來了。
國家市場監(jiān)管總局表示，近日，上海車展上特斯拉車主維權引發(fā)廣泛關注，市場監(jiān)管總局高度重視，已責成河南省、上海市等地市場監(jiān)督管理部門依法維護消費者合法權益。同時，強調企業(yè)要切實履行質量安全主體責任，為消費者提供優(yōu)質安全的產品和服務。
中消協(xié)也表示對此高度關注。中消協(xié)認為，企業(yè)經(jīng)營的首要前提是尊重消費者。面對消費者的投訴，企業(yè)要認真傾聽，真誠協(xié)商，給消費者合理的解釋和有效解決方案。作為汽車生產者，企業(yè)掌握相關數(shù)據(jù)，應當利用專業(yè)知識嚴格自查，技術優(yōu)勢不應成為解決問題的阻礙。
從這一系列事件中我們學到了什么？
“只有把事情搞大才能有辦法解決問題”，不，不是的。
應該是：智能汽車的行駛安全得靠什么來保證？智能汽車的行駛數(shù)據(jù)是否能夠作為車輛事故判斷的依據(jù)？智能汽車的事故責任判定誰說了算？
在飛速發(fā)展的自動駕駛技術背后，需要有一個完善的監(jiān)測體系去支撐它的發(fā)展，否則昨日的特斯拉，將出現(xiàn)在每一個明天。
如中央政法委長安劍的文章所說，“一輛車不明原因，隨時可能會在路上剎車失靈，多人多次維權卻得不到合理解釋，任誰都難免焦躁”，為什么特斯拉中國無法用數(shù)據(jù)來為多次事故作出合理解釋呢？
根據(jù)中華人民共和國網(wǎng)絡安全法第三十七條，“關鍵信息基礎設施的運營者在中華人民共和國境內運營中收集和產生的個人信息和重要數(shù)據(jù)應當在境內存儲。因業(yè)務需要，確需向境外提供的，應當按照國家網(wǎng)信部門會同國務院有關部門制定的辦法進行安全評估”，那么特斯拉中國到今天為止，在中國的數(shù)據(jù)存儲是怎樣的？消費者們不得而知。
特斯拉迫于壓力公布數(shù)據(jù)后，又有聲音質疑道：“我們應該看到，特斯拉公布數(shù)據(jù)或是一個‘偽命題’。如果發(fā)生交通事故后，特斯拉自己再來公布數(shù)據(jù)，那么它現(xiàn)在扮演著既是運動員，又是裁判員的角色，數(shù)據(jù)是否可信呢？”汽車行業(yè)分析師張翔在接受媒體采訪時表示。
以此次事件為例，不管是特斯拉，還是消費者，在彼此已經(jīng)失去信任的前提下，很難找到類似于特斯拉所屬的美國家公路交通安管局（NHTSA）這樣類似的官方、權威、客觀、獨立的第三方機構，從而以純技術的角度來證明在中國市場頻發(fā)的Autopilot事故與特斯拉設計或質量到底有沒有關系。
據(jù)皆電調查了解，目前國家機動車質量監(jiān)督檢驗中心及其分支機構、交通公安交通部門的事故鑒定中心，以及中機車輛司法鑒定中心等檢測中心都是可進行事故車輛鑒定的官方機構。但由于在第三方鑒定資質的認證上，還沒有就自動駕駛車輛的事故鑒定設置單獨的資質門檻，因此目前具有鑒定資質的機構所擁有的鑒定能力，都主要針對燃油車產品。
而事實上，自動駕駛車輛與傳統(tǒng)機械式燃油車的事故鑒定方式完全不同，且這類車型屬于新事物。因此，總體來看，國內實質上具有可鑒定能力和經(jīng)驗的機構非常稀缺，甚至說還是空白領域。
隨著自動駕駛技術的普及，事故責任的認定是不是正在成為一個極難解決的伴生難題？這才是這件事給我們留下的教訓。
2020年9月23日，上海臨港特斯拉超級工廠，這家在中國甚少和媒體接觸的公司正在舉辦媒體交流和參觀工廠活動。
“所有的商業(yè)活動的基礎都是互惠互利，請問特斯拉能給我們帶來什么？我們又能給特斯拉什么？”在場的一家中國汽車自媒體提問。
特斯拉中國區(qū)負責人朱曉彤舉起話筒旋即回應道，“特斯拉不投放廣告，免費的也不要，報道我們的技術、產品和愿景能給你們帶來最大的流量和關注度”。
現(xiàn)場氣氛瞬間有些凝重。站在朱曉彤身邊的陶琳接過了話筒補充道，“我們不付費購買媒體，這違背我們的價值觀”。這是因為馬斯克定下了“特斯拉不進行市場推廣活動”這一條鐵律。
確實，一旦新聞與特斯拉沾上邊，就引發(fā)大量的討論，這是特斯拉品牌和馬斯克帶來的魅力，但這一切的基礎，是特斯拉的產品有足夠的說服力，去支撐其品牌的光環(huán)，如今事故頻出，產品質量方面引起了質疑，特斯拉卻當起了甩鍋俠，長此以往，特斯拉的品牌必然也受到影響。
另一方面，特斯拉堅持直銷模式，一定程度上減少中間環(huán)節(jié)，更好地保持品牌調性，但卻缺少經(jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)，一旦有任何問題，消費者也會將矛頭直指制造商。這就對汽車公司本身提出更高的要求——更加重視用戶體驗與用戶訴求的滿足。
特斯拉顯然沒有做好這一點。
諷刺的是，如今的消費者，對于電動車還處于培養(yǎng)嘗試的階段；在推動自動駕駛技術的過程中，特斯拉可謂是不遺余力。但是發(fā)生這一系列事件，再回看全球最大的電動車制造商的表現(xiàn)，毫無疑問打擊了消費者對于整個行業(yè)和對自動駕駛技術的信心。
當我們回望全球汽車產業(yè)的競爭和發(fā)展，決定一個企業(yè)興衰的，不僅要靠主觀的技術創(chuàng)新，更要靠對于當時客觀市場競爭環(huán)境（大環(huán)境和小環(huán)境）的判斷，以及據(jù)此采取的應對市場競爭和危機的能力。
以此考量，在技術領域，馬斯克毫無疑問是一個時代的引領者，一個將想象化為現(xiàn)實的科技領袖，但他并非一個縱覽全局的合格企業(yè)家，這一系列事件讓我們對他暢想的未來感到些許擔憂。
從人性的角度來說，誰都會犯錯，我們也都能夠接受一個犯錯的人，但是接受不了一個號稱永不犯錯的人。因為永不犯錯的人，根本不存在，那是神。
本文的要素過多，也導致文章有點冗長。感謝你看到這里。
但既然已經(jīng)看到這里，筆者最后還想分享一個故事，一個關于豐田的故事。
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時間推回到2003年，那一年，豐田超過克萊斯勒和福特；2008年，豐田又以897.2萬輛的銷量將通用將占據(jù)了76年的世界汽車第一的寶座拉下馬，成為新的世界汽車業(yè)盟主。
由于豐田的快速擴張，在全球金融危機大的市場背景下，大大損傷了美國的汽車產業(yè)，2009年6月1日，百年老店通用汽車宣告申請破產保護。根據(jù)美國《破產法》第11章，重新組建的通用成了美國“國企”。與此同時，“美國汽車絕不做老二”——也成為奧巴馬參選時對選民的承諾。
那么如何發(fā)展美國汽車業(yè)？奧巴馬原計劃實施新能源戰(zhàn)略，在汽車領域主攻節(jié)能車（當時主要指低油耗或者混動車），并將此作為振興美國汽車產業(yè)的戰(zhàn)略步驟。
但事與愿違，在美國低油耗新車購車補貼政策中，受益最多的是反而是銷量居冠的豐田汽車，尤其是豐田旗下近30萬保有量的普銳斯。在這個補貼政策中，前10位車型中日本車占據(jù)7席。
我們現(xiàn)在來看，特斯拉在純電車中的地位，與當時豐田在節(jié)能車的地位極為類似。
在看似所在市場利好自己的客觀產業(yè)競爭環(huán)境，背后掩藏的危機隨時可能浮出水面，只待一個導火索而已。
2009年，一份時長僅49秒的911報警錄音顯示，一輛雷克薩斯在美國加利福尼亞州圣地亞哥附近的高速公路上行駛時加速踏板被卡住。錄音的結尾部分傳出驚恐的尖叫聲，之后這輛雷克薩斯車毀人亡。這場車禍奪去了高速公路巡警及其妻子、女兒、妻弟共四條生命。
以此交通事故為導火索，豐田自2007年就陸續(xù)出現(xiàn)的剎車失靈現(xiàn)象被媒體陸續(xù)曝光并加以渲染，更不走運的是，在此惡性交通事故之后，豐田又連續(xù)發(fā)生了類似事件，此前所謂零星的剎車失靈，終于演變成“剎車門”，媒體開始一邊倒指責豐田電子系統(tǒng)的軟件故障，說日本車沒有剎車優(yōu)先，并最終引發(fā)了豐田汽車的大規(guī)模召回，讓豐田蒙受了巨大損失。
除了在美國召回銷售的380萬輛汽車外，2009年豐田的銷量還大幅下滑20％，從2008年的221.8萬輛降至177萬輛，讓豐田受到了沉痛的打擊。
從全球市場，豐田最終召回了大約1200萬輛汽車，大約是豐田當年汽車產量781萬輛的1.53倍，直接損失達36億美元、全部損失則高達151億美元（包括費用包括召回處理產品的成本以及向客戶賠付的費用等），并導致豐田連續(xù)71年盈利的歷史止于2008年。
更重要的是，這一事件導致了全球對于豐田品牌的信任危機。
此后的2011年，美國通用汽車銷量反彈至900萬輛，豐田因受“剎車門”、地震與海嘯的多重影響，最終將全球汽車市場第一的寶座被通用奪走。
到這里，再回看特斯拉的“剎車門”、“失控門”、“加速門”的不斷曝光，各路媒體近乎于口徑一致的筆伐。今天特斯拉在中國的境遇，是不是與當年豐田在美國市場的遭遇又更加相似了？
但這之后，豐田和特斯拉的各自反應，就是兩個極端了。
首先，在為“剎車門”舉行的聽證會上，面對美國議員咄咄逼人的“炮轟”，豐田汽車公司總裁豐田章男鞠躬認錯，聲淚俱下。與此同時，一張豐田章男緊鎖眉頭、撅著嘴唇的圖片，被日本主流媒體《讀賣新聞》放在了當天的頭版。日本NHK電視臺在對聽證會的報道中稱，豐田章男的動情表現(xiàn)同樣緩解了日本公眾對他的不滿。
據(jù)當時美國媒體的調查顯示，在聽證會后，近半數(shù)的美國消費者仍對豐田公司抱以懷疑的態(tài)度，49%的受訪者表示今后將不會選擇購買豐田車。39%的美國人認為豐田公司在丑聞發(fā)生后表現(xiàn)不錯，但另有34%的受訪者則表示豐田公司的表現(xiàn)十分糟糕。
且不論豐田章男的“動情道歉”有多少真誠的成分，但與今天特斯拉在中國的表現(xiàn)還是形成了巨大的反差，至少到目前為止，特斯拉的老大馬斯克尚沒有具體的表態(tài)。而特斯拉公司全球副總裁陶琳在事發(fā)后的表現(xiàn)和言辭更是讓中國的媒體和用戶認為缺乏誠意。
需要說明的是，在召回的方式上，豐田提供了“上門召回”的服務，并對親自駕車返廠召回的消費者給予交通費用的補償，并在汽車修理期間，提供同型號車輛進行使用。
然而，事情的反轉來了。
在豐田宣布全球召回之后，2011年2月美國交通運輸部公布了美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）和美國航空航天局（NASA）對豐田汽車突然加速原因的“剎車門”的調查結果，表示沒有并發(fā)現(xiàn)車輛電子節(jié)氣門控制系統(tǒng)存在缺陷。這幾乎等同于為豐田”剎車門“翻案。
NHTSA的上述調查結果一經(jīng)報道，便引發(fā)了日本和美國部分媒體對“豐田剎車門”沉冤昭雪的聲討。
而老道的豐田，在這一刻，選擇了沉默。
“讓過去的事情都過去吧。”豐田汽車副社長內山田竹志告訴媒體，他們不想借此事尋求辯護或者營銷。豐田汽車社長豐田章男態(tài)度明確地表示，豐田不會就這些問題作為公關應對的一部分。
而豐田美國總經(jīng)理加藤雅大則表示：“由于一些誤解或其他原因導致了類似踩錯或踩踏方式不正確，只要豐田對用戶進行很好地解釋、說明，就可以讓駕駛者正確操作，避免類似事故的發(fā)生，這是我們企業(yè)的責任，而不能一味地將事故歸責于駕駛人員。”
2012年豐田汽車公司全球銷量為970萬輛，通用汽車全球銷量為929萬輛，僅在“剎車門”三年之后，豐田就再次重返全球汽車市場第一。
以上。
（圖/文/攝：皆電 唐科）
簡介：不喜歡汽車的攝影師不是好鏟屎官，喵！
