我們每個(gè)人都給過(guò)吳亦凡機(jī)會(huì)
行業(yè) 發(fā)布于：2021-08-16 15:35:52
“是不是要給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)？”
“官宣請(qǐng)他做代言人，告訴大家還是要給他一個(gè)機(jī)會(huì)，壞人也需要機(jī)會(huì)。”
“因?yàn)槟倪妇窬褪墙o所有人重新做人的機(jī)會(huì)”，8月3日晚，哪吒汽車(chē)『品牌中心管理群』中，一位名為彭鋼的高管如是說(shuō)，“這事五分鐘出圈，其實(shí)可以試試，大不了，回頭官方道歉，開(kāi)除相關(guān)人員。”
“就是要不斷制造熱點(diǎn)，做錯(cuò)了也可以成為熱點(diǎn)，道歉還是熱點(diǎn)。”隨后，另一位名為呂志軍的群友響應(yīng)道。
如其所愿，這個(gè)只有14人的微信聊天組，瞬間就上了微博熱搜。
關(guān)于吳亦凡，想必大家都有所耳聞。在“都美竹與吳亦凡”的瓜刷爆全網(wǎng)之后，7月31日，北京朝陽(yáng)警方發(fā)布通報(bào)稱(chēng)，吳亦凡因涉嫌強(qiáng)奸罪已被朝陽(yáng)公安分局依法刑事拘留，偵辦工作正在開(kāi)展。
被國(guó)家相關(guān)部門(mén)點(diǎn)名之后，吳亦凡也從娛樂(lè)圈頂流淪為臭名昭著的犯罪嫌疑人。吳亦凡所有相關(guān)作品被全網(wǎng)封殺，眾多品牌也紛紛宣布與吳亦凡解約。吳亦凡徹底淪為眾矢之的。
就在此時(shí)，哪吒汽車(chē)挺身而出，準(zhǔn)備請(qǐng)吳亦凡作為品牌代言人，大有逆流而上之勢(shì)，而背后的原因也令人暖心——想給“吳亦凡重新做人的機(jī)會(huì)”。
可能筆者比較木訥，并沒(méi)有被哪吒汽車(chē)此舉所感動(dòng)。反倒覺(jué)得哪吒是想榨干“前頂流人物”的最后熱度，用黑魔法打敗黑魔法，目的就是出圈、流量、熱度、話(huà)題、知名度。
抓住這條“財(cái)富密碼”的彭鋼，身兼哪吒汽車(chē)的特別顧問(wèn)職務(wù)與哪吒汽車(chē)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人雙重職位，可以說(shuō)是哪吒汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要負(fù)責(zé)人。
吊詭的是，就在群里討論后幾十分鐘，接下來(lái)發(fā)生的事情確實(shí)就按照彭鋼的劇本上演了——
先是哪吒汽車(chē)官方嚴(yán)厲指責(zé)該行為，決定立刻開(kāi)除哪吒市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼和群內(nèi)相關(guān)人士；接著哪吒汽車(chē)CEO張勇繼續(xù)公開(kāi)表態(tài)，把半個(gè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人團(tuán)體開(kāi)除掉；最后，哪吒汽車(chē)的投資方360公司也發(fā)布聲明，堅(jiān)決反對(duì)這種惡意炒作行為，確保哪吒汽車(chē)堅(jiān)守主流價(jià)值觀。
一語(yǔ)成讖，一切流程都按彭鋼設(shè)想好的步驟執(zhí)行，先出圈，制造熱點(diǎn)，最后再道歉和開(kāi)除相關(guān)人員。
這一套流程之吻合、處理之流暢、反應(yīng)之迅速，甚至讓網(wǎng)友們懷疑，這是不是哪吒汽車(chē)自導(dǎo)自演或?qū)⒂?jì)就計(jì)的“惡性‘反惡性營(yíng)銷(xiāo)’”。
五分鐘出圈，不僅照著劇本演完了，還成功收割不少流量。除了一張截圖、幾個(gè)員工，幾乎沒(méi)付出任何成本，連吳亦凡的代言費(fèi)都省了。
很想知道，這件事背后，有誰(shuí)在背后偷笑？
哪吒汽車(chē)出圈了，彭鋼也出圈了。
彭鋼，何許人也？
從公開(kāi)資料查得：
彭鋼自2010年加入樂(lè)視，歷任樂(lè)視網(wǎng)副總裁、樂(lè)視TV高級(jí)副總裁、樂(lè)視智能終端事業(yè)群CMO，負(fù)責(zé)樂(lè)視智能硬件終端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作。
2016年3月出任易到用車(chē)總裁，2017年4月出任易到用車(chē)CEO，全面負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、管理工作，時(shí)日不長(zhǎng)，9月正式離開(kāi)易到。
此外，彭鋼旗下還控股了“樂(lè)意互聯(lián)智能科技（北京）有限公司”，主要經(jīng)營(yíng)范圍為技術(shù)推廣服務(wù)，成立于2015年3月，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元，法定代表人是彭鋼。雖然該公司由樂(lè)視控股和彭鋼分別持股50%，但最終受益人和實(shí)際控制人均是彭鋼。
值得玩味的是，2019年4月，彭鋼因該公司勞動(dòng)爭(zhēng)議、人事?tīng)?zhēng)議而被北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院下發(fā)過(guò)限制消費(fèi)令。
在此之前，彭鋼還曾100%持股一家涉足廣告及商務(wù)咨詢(xún)的公司，名為“上海凱菲艾特商務(wù)咨詢(xún)有限公司”，成立日期為2012年9月，注冊(cè)資本為100萬(wàn)元，法定代表人亦是彭鋼，不過(guò)上述公司已經(jīng)在2015年7月被注銷(xiāo)。
據(jù)悉，彭鋼擁有長(zhǎng)達(dá)16年的廣告業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任達(dá)彼斯廣告中國(guó)區(qū)整合策略總監(jiān)，奧美SohoSq廣告運(yùn)營(yíng)合伙人，是中國(guó)大陸少有的本土背景成長(zhǎng)起來(lái)的廣告公司高級(jí)管理人員。
不過(guò)繼樂(lè)視、易到用車(chē)以及自營(yíng)公司之后，彭鋼逐漸淡出互聯(lián)網(wǎng)圈。
直到造車(chē)新勢(shì)力的興起，聞到血腥味的彭鋼又回來(lái)了。
再次回到大家視線(xiàn)，彭鋼就是通過(guò)廣汽蔚來(lái)的幾顆重磅“營(yíng)銷(xiāo)炸彈”。
——2020年8月，廣汽蔚來(lái)宣布成為“全球首個(gè)公開(kāi)汽車(chē)行業(yè)BOM單”的車(chē)企，時(shí)任廣汽蔚來(lái)CEO廖兵表示：“廣汽蔚來(lái)從不停留在以硬件賺錢(qián)的模式上，硬件綜合利潤(rùn)不會(huì)高于1%，如有超出的部分，超出的部分將全部返還給用戶(hù)。”
這在當(dāng)時(shí)激起了不小反響，此般“真誠(chéng)的態(tài)度”確實(shí)為廣汽蔚來(lái)吸引了一小批粉絲，但也引起了同行們的不滿(mǎn)，畢竟BOM成本這些敏感的數(shù)據(jù)，牽扯到過(guò)多的要素，并不適宜公開(kāi)給消費(fèi)者。
——接著，在2020年10月，廣汽蔚來(lái)又發(fā)布聲明稱(chēng)：車(chē)輛如因?qū)幍聲r(shí)代811電池起火，整車(chē)全賠！同時(shí)還倡議：業(yè)內(nèi)所有使用寧德時(shí)代電池汽車(chē)廠商共同承諾，為用戶(hù)權(quán)益保駕護(hù)航！
消費(fèi)者是開(kāi)心了，但是同行又怒了。這一聲明意味著把所有使用寧德時(shí)代電池的車(chē)企拉下水。
隨后廣汽蔚來(lái)就此事發(fā)布道歉申明：我們不應(yīng)在沒(méi)有周全考慮的情況下，就草率倡議業(yè)內(nèi)所有使用新能源電池的汽車(chē)企業(yè)共同承諾整車(chē)全賠。此前整車(chē)全賠承諾僅為廣汽蔚來(lái)對(duì)自己用戶(hù)的承諾。我們不涉及任何友商、供應(yīng)商。若此事對(duì)任何友商、供應(yīng)商產(chǎn)生不好的影響，廣汽蔚來(lái)表示十萬(wàn)分誠(chéng)摯的歉意！
——再來(lái)，廣汽蔚來(lái)在2020年的最后一天，通過(guò)官方微博宣布：“只有想不到，沒(méi)有做不到，廣汽蔚來(lái)將成為中國(guó)首家接受比特幣支付購(gòu)車(chē)款的汽車(chē)企業(yè)”。
此舉又引起一波行業(yè)關(guān)注，當(dāng)時(shí)比特幣在投資市場(chǎng)的熱度非常高，廣汽蔚來(lái)又想蹭一波熱點(diǎn)來(lái)出圈。但在中國(guó)，比特幣并沒(méi)未獲得金融許可，此舉遭到相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查。
隨著輿論的發(fā)酵，廣汽蔚來(lái)最后道歉：在未充分考慮和取得金融監(jiān)管許可的情況下，就發(fā)布成為首家接受數(shù)字貨幣購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)企業(yè)，由此引起社會(huì)大眾的關(guān)注，深表歉意。已在內(nèi)部自查自糾，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。
“公布車(chē)輛的硬件成本和利潤(rùn)單”、“呼吁所有使用寧德時(shí)代電池的車(chē)企，車(chē)輛起火自燃由車(chē)企全賠”、“國(guó)內(nèi)首家支持比特幣購(gòu)車(chē)的車(chē)企”，此前這些備受爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)事件，背后的策劃人都指向了彭鋼。
有意思的是，這幾次營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)套路，先拋出充滿(mǎn)爭(zhēng)議的言論/舉措，制造話(huà)題、吸引流量、引發(fā)關(guān)注，最后再表示道歉。
一位接近彭鋼的公關(guān)向媒體透露：“彭鋼的一貫作風(fēng)，就是帶著幾個(gè)小弟，以外包形式加入車(chē)企，簽署對(duì)賭協(xié)議，進(jìn)入車(chē)企先踢人掌權(quán)，然后開(kāi)始天翻地覆，賭對(duì)了就賺、玩脫了就溜。”
看來(lái)在樂(lè)視待了這么多年，彭鋼也是深得賈師傅的真?zhèn)鳌?/p>
有人說(shuō)，這次彭鋼徹底涼了，但筆者卻持另一個(gè)態(tài)度。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，彭鋼深知這個(gè)行業(yè)的游戲玩法，他只是將很多人想說(shuō)卻不敢說(shuō)的，真的做出來(lái)了而已。即使哪吒汽車(chē)真的開(kāi)除他，剩下的小造車(chē)企業(yè)，估計(jì)也會(huì)“請(qǐng)神入龕”。
再說(shuō)回哪吒汽車(chē)，何以“鬧海”至此？
與“蔚小理”的跨界造車(chē)不同，哪吒汽車(chē)創(chuàng)始人方運(yùn)舟本身就是車(chē)企出身。
2001年，還在奇瑞汽車(chē)的方運(yùn)舟接到公司一個(gè)項(xiàng)目，制作一輛可以配備鉛酸電池的電動(dòng)汽車(chē)，經(jīng)過(guò)一系列研發(fā)和裝配后，車(chē)算是做出來(lái)了，但開(kāi)了不到20公里就沒(méi)電了。雖然研發(fā)上并不成功，但方運(yùn)舟卻借此機(jī)會(huì)對(duì)新能源汽車(chē)有了一定的認(rèn)知，并寫(xiě)出了一份有關(guān)新能源汽車(chē)的可行性調(diào)研報(bào)告。
湊巧的是，當(dāng)時(shí)國(guó)家也啟動(dòng)了“863”計(jì)劃，將新能源汽車(chē)作為主要的發(fā)展計(jì)劃。
看到了政策的導(dǎo)向，再加上受到了方運(yùn)舟報(bào)告的啟發(fā)，奇瑞汽車(chē)在2001年底向國(guó)家申報(bào)了新能源汽車(chē)研發(fā)項(xiàng)目的程序，并且得以通過(guò)。隨后，由方運(yùn)舟所在的新能源汽車(chē)項(xiàng)目組研發(fā)下，奇瑞汽車(chē)相繼上線(xiàn)了多款搭載磷酸鐵鋰電池的電動(dòng)車(chē)。
有了這樣的經(jīng)驗(yàn)，再看到各種新勢(shì)力紛紛自立門(mén)戶(hù)后，方運(yùn)舟的野心讓他在2014年離開(kāi)奇瑞汽車(chē)，創(chuàng)辦了自己的新能源車(chē)企，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
2014年10月，方運(yùn)舟聯(lián)合了奇瑞的老同事，在浙江桐鄉(xiāng)成立了合眾新能源汽車(chē)有限公司，與蔚來(lái)、小鵬等新能源車(chē)企站到了同一起跑線(xiàn)，成為了國(guó)內(nèi)首批新能源造車(chē)車(chē)企。
但是，合眾新能源并沒(méi)有選擇類(lèi)似“蔚來(lái)-江淮”、“小鵬-海馬”等代工合作的捷徑，而是直接向國(guó)家申請(qǐng)?jiān)燔?chē)資質(zhì)，雖然走了正軌，但不可避免也浪費(fèi)了許多時(shí)間。
合眾新能源成立的四年后，才拿到了工信部的純電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)，彼時(shí)才發(fā)布新能源汽車(chē)品牌——哪吒汽車(chē)。而在同一時(shí)間，蔚來(lái)的首款車(chē)型ES8已經(jīng)量產(chǎn)上市，小鵬旗下首款車(chē)型G3也蓄勢(shì)待發(fā)。
面對(duì)走了捷徑的對(duì)手，哪吒只能在后奮力追趕。
在合眾新能源總裁張勇當(dāng)時(shí)看來(lái)，哪吒雖然落后，但是擁有自己的生產(chǎn)資質(zhì)、擁有自己的工廠，底氣仍在。
可是夢(mèng)想很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。
2018年11月，哪吒汽車(chē)發(fā)布并上市了旗下首款車(chē)型——哪吒NO1，一款小型SUV。雖然哪吒對(duì)此款車(chē)寄予厚望，但在業(yè)內(nèi)并沒(méi)有引起多少反響。
為了挽回頹勢(shì)，在2020年3月推出了旗下第二款車(chē)型——哪吒U，與哪吒NO1不同的是，這款車(chē)屬于緊湊型SUV，但同樣沒(méi)有激起多大的水花。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企銷(xiāo)量排名中，比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉分別排在第一至第三位，蔚來(lái)、理想和小鵬也依次分據(jù)第七、九和十四位。 哪吒汽車(chē)則僅以15091的年銷(xiāo)量位于十九位榜單靠后的位置，落至第三梯隊(duì)。
哪吒的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年11月，彼時(shí)哪吒發(fā)布并上市第三款車(chē)型——哪吒V。今年1-7月，哪吒汽車(chē)的累計(jì)交付量達(dá)到27115輛，連續(xù)六個(gè)月刷新單月交付記錄。銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)就是售價(jià)5.99萬(wàn)元起的哪吒V，此時(shí)，哪吒汽車(chē)的單月交付量已經(jīng)來(lái)到6011輛，同比增長(zhǎng)392%。
同時(shí)，今年年初哪吒汽車(chē)在科創(chuàng)板IPO，得到360的戰(zhàn)略投資，打通了B端市場(chǎng)，銷(xiāo)量也躋身造車(chē)新勢(shì)力前四，哪吒汽車(chē)整體都在呈上升趨勢(shì)。
然而，雖然公司撥云見(jiàn)日，但是哪吒汽車(chē)CEO張勇還是如履薄冰，他在最近的采訪中說(shuō)道：“哪吒的目標(biāo)要清晰，不能打偏了，因?yàn)槲覀冏訌検怯邢薜模赡芤徊教た眨覀兙蜎](méi)有回頭路了。”
確實(shí)如此。
這兩年，在汽車(chē)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的過(guò)程中，車(chē)企對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)愈發(fā)明顯。原因包括但不限于，產(chǎn)品迭代的乏力、品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變等等因素。
在第一批初嘗粉絲的訂單消耗完畢后，怎樣吸收增量用戶(hù)？進(jìn)一步向投資者證明自己的市場(chǎng)潛力？都是新勢(shì)力需要跨越的大山。
然而就在此時(shí)，哪吒遇到了來(lái)自?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的一記重拳。不知是管理團(tuán)隊(duì)的失誤，還是哪吒嘗試向第一梯隊(duì)冒險(xiǎn)突圍......
總之，哪吒汽車(chē)確實(shí)紅了一把，只不過(guò)這次是黑紅。
圍繞“吳亦凡”話(huà)題的前前后后，都是潛力巨大的流量生意。但用熱度最高的負(fù)面人物，代表企業(yè)價(jià)值觀輸出，這樣的“賭博事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”真的合適嗎？
『黑紅也是紅』，這是廣告行業(yè)藥效最猛的安慰劑。
對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，尋求突破的創(chuàng)意，無(wú)疑能夠給品牌帶來(lái)正面曝光，但為博眼球，把低俗“抖機(jī)靈”當(dāng)作創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，則注定給品牌帶來(lái)傷害。
這樣的事件在車(chē)圈也曾多次上演：
例如，2017年，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)展示女性胸部，來(lái)映襯車(chē)輛在過(guò)顛簸路段時(shí)的濾震性能；2020年，小鵬汽車(chē)投放廣告，畫(huà)面標(biāo)題為：“有了XX車(chē)型，偷吃也不怕發(fā)現(xiàn)”，并且配上了一個(gè)身材姣好的女性正在下車(chē)的畫(huà)面；同年，奇瑞在一場(chǎng)新車(chē)發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)打出了“男人都愛(ài)小澤，有沒(méi)有瑪麗亞都一樣”的宣傳語(yǔ)；今年5月，福特又在官微上發(fā)出“開(kāi)XX去掀女生裙子”的視頻廣告，并在其后附上“帶你一飽眼福”等話(huà)題詞。
久而久之，就形成了“創(chuàng)意不夠，低俗來(lái)湊”的迷局。
企業(yè)尋求熱度和關(guān)注度無(wú)可厚非，但為了熱度，去挑戰(zhàn)社會(huì)價(jià)值觀底線(xiàn)，并不可取。
在傳統(tǒng)車(chē)企中，有一條不言自明的原則：品牌知名度可以慢慢打，品牌形象毀了再想重建，就是難上加難。
但是在新能源這個(gè)快進(jìn)的市場(chǎng)，沒(méi)有曝光和流量，轉(zhuǎn)瞬之間就會(huì)被落下賽道。因?yàn)橹袊?guó)正在經(jīng)歷自己的“技術(shù)沖擊”（Techlash）時(shí)刻。市場(chǎng)不會(huì)給你時(shí)間去慢慢打造知名度。
對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人的聲量往往代表著企業(yè)的聲量，聲音有多大，夢(mèng)想就有多大。
沒(méi)有關(guān)注？那就創(chuàng)造關(guān)注。
通過(guò)非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)策略，激起外界的熱烈討論，哪怕存在爭(zhēng)議也不重要。因?yàn)橹灰蔀榇蠹易h論的中心，每一句的“談?wù)?rdquo;就意味著品牌知名度要上升一分。
進(jìn)入新能源時(shí)代，車(chē)企宣傳的一個(gè)鮮明變化，就是CEO們都開(kāi)始走向了臺(tái)前，并且越來(lái)越注意將自己的私人影響力轉(zhuǎn)化成品牌的號(hào)召力。
如馬斯克偏執(zhí)的硅谷鋼鐵俠身份，李斌平易近人、服務(wù)至上的態(tài)度，何小鵬的呆萌理工男的人設(shè)，甚至直爽愛(ài)罵街的李想，這些知名創(chuàng)業(yè)者的形象和人設(shè)，與他們所打造的電動(dòng)車(chē)消費(fèi)品牌高度吻合，從而對(duì)他們的用戶(hù)群體帶有真正的“消費(fèi)殺傷力”。
所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新勢(shì)力已經(jīng)不需要明星代言，因?yàn)樗麄兊腃EO本身就是代言人。
過(guò)去幾年，以特斯拉為代表的新造車(chē)們用自己的經(jīng)驗(yàn)證明，沒(méi)有明星代言，營(yíng)銷(xiāo)和廣告費(fèi)用一降再降，也不影響企業(yè)的受關(guān)注程度。就拿2019年的特斯拉來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用當(dāng)年僅為1.86億元人民幣，是大眾汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的0.1%，但全年銷(xiāo)量也突破了30萬(wàn)輛。
馬斯克也是一個(gè)高超的流量玩家，通過(guò)發(fā)推特、接受采訪、上節(jié)目等形式，讓特斯拉一直得到曝光，媒體似乎沒(méi)占到他一點(diǎn)便宜，他卻徹底白嫖了媒體。
新勢(shì)力品牌的人格化，是如今的大趨勢(shì)。
就國(guó)內(nèi)來(lái)看，蔚來(lái)也沒(méi)有明星代言人，蔚來(lái)的代言人就是CEO李斌和蔚來(lái)車(chē)主，塑造CEO的良好形象，再利用車(chē)主資源、靠車(chē)主互推完成品牌的口碑傳播，從而引到一個(gè)共同圈子，營(yíng)造歸屬感，以至于開(kāi)創(chuàng)每年一度的NIO DAY用戶(hù)大會(huì)。
這是一種非常高級(jí)的私域流量玩法。現(xiàn)在已經(jīng)溢出，而且收效明顯。
如今，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)從B2B向B2C的轉(zhuǎn)型。車(chē)企需要把自己從批發(fā)商真正變成零售服務(wù)商，而成為零售商的先決條件，是能夠更近距離地與消費(fèi)者接觸。
在泛娛樂(lè)化浪潮的助推下，反倒是以品牌創(chuàng)始人、CEO為主的“我為自己代言”效果更勝一籌，所以你會(huì)看到，選擇了蔚來(lái)或特斯拉或小鵬的產(chǎn)品，不僅是購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，也意味著選擇了一個(gè)人生偶像、一套文化和生活方式，乃至一種需要他們捍衛(wèi)的價(jià)值觀和信仰。
但是沒(méi)有掌握游戲規(guī)則的新勢(shì)力，如哪吒、威馬等，自然心急如焚，只能把思路轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)車(chē)企常用的明星代言人這些老招數(shù)，暫時(shí)性的將品牌知名度拉高，就像一針興奮劑，強(qiáng)行給自己貼上某種消費(fèi)類(lèi)群的標(biāo)簽，忽略了品牌文化和創(chuàng)始人的價(jià)值觀、美譽(yù)度的良好融合。
當(dāng)然，這里也不是說(shuō)代言人的模式完全不可取，像是廣汽傳祺影豹在奧運(yùn)熱度之下，選擇了“亞洲驕傲”蘇炳添作為旗下新車(chē)影豹J10的代言人，就是一個(gè)正面案例。
但哪吒汽車(chē)不僅沒(méi)有打造出自家CEO的魅力，形成獨(dú)有的品牌影響力，還錯(cuò)誤地選擇了一個(gè)最糟糕的“代言人”——
就“哪吒汽車(chē)找吳亦凡代言”這個(gè)問(wèn)題，筆者還想為大家展開(kāi)一下視野，深挖此類(lèi)無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)背后的真正原因。
這里斗膽借用了一下彭鋼的大哥賈師傅的“生態(tài)化反”概念——
即『當(dāng)流量時(shí)代遇上消費(fèi)主義，偶像崇拜催生私域流量』而產(chǎn)生的問(wèn)題。
邁入21世紀(jì)的第3個(gè)10年，社會(huì)生產(chǎn)供遠(yuǎn)大于求，全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)也帶來(lái)了生活方式的改變。
消費(fèi)的目的，早已不是為了生存需要的滿(mǎn)足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來(lái)的欲望的滿(mǎn)足。換句話(huà)說(shuō)，人們消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們?cè)谝环N文化中的符號(hào)象征價(jià)值。
正如法國(guó)社會(huì)學(xué)家Jean Baudrillard在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中指出：現(xiàn)在人們購(gòu)買(mǎi)商品不止是當(dāng)作工具來(lái)使用，同時(shí)也享受其優(yōu)越的屬性。
對(duì)于消費(fèi)主義的成因，大致有『資本操縱論』和『社會(huì)攀比論』兩大解釋范式：其中，『資本操縱論』范式認(rèn)為，消費(fèi)者的欲望之所以被激起，是由資本操縱起來(lái)的“虛假”需要；而『社會(huì)攀比論』范式則認(rèn)為，由于受到消費(fèi)者之間示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)者會(huì)在相互攀比過(guò)程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)欲望的躍升。
兩種解釋范式也確切地反映在現(xiàn)實(shí)生活中——消費(fèi)主義大行其道。
而在解釋中國(guó)消費(fèi)主義成因時(shí)，『國(guó)家讓渡論』具有極強(qiáng)的解釋力。國(guó)家默認(rèn)消費(fèi)主義的興起，其實(shí)是在用居民追求生活質(zhì)量的改善來(lái)?yè)Q取其政治讓渡——崛起中的消費(fèi)主義，其直接功能是容納和消解日常生活的焦慮，以便將集體關(guān)注導(dǎo)向消費(fèi)欲望——也就是說(shuō)，之所以國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)主義在中國(guó)的發(fā)展，一是為了獲得新的政治合法性以維護(hù)政治穩(wěn)定，二是促進(jìn)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
然而，消費(fèi)者主義的成長(zhǎng)之迅猛，似乎超越了大部分人的想象與控制，并且逐漸地畸形化。
在消費(fèi)主義帷帳下，每一個(gè)消費(fèi)者都成為市場(chǎng)中的一個(gè)『消費(fèi)單位』，即『0或1』，而這樣的『消費(fèi)單位』，恰好也是流量時(shí)代所需要的數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得『流量』成為商業(yè)模式核心能源，推動(dòng)著『流量時(shí)代』的到來(lái)。在線(xiàn)上，商家可以用更加低廉的廣告成本，通過(guò)制造噱頭、炒作，更快速地捕獲更廣的群體，反映在某一泛媒體或者事件，就是能吸引的點(diǎn)擊量、瀏覽量。
『流量時(shí)代』中，大家都不再是活生生的有血有肉的人，大家都變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，一個(gè)『1或0』。
當(dāng)然，單純地捕獲流量，不能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)、不能持續(xù)發(fā)展，廣告商勢(shì)必在流量群體中追求變現(xiàn)，即最終引導(dǎo)流量們消費(fèi)。無(wú)論是投放廣告也好、直播帶貨也好，都是為了打造這個(gè)資金的閉環(huán)。
而流量變現(xiàn)，靠的就是『流量時(shí)代』和『偶像文化』共同催生出的『私域流量』。
關(guān)于『偶像文化』或者說(shuō)『個(gè)人崇拜』，我們可以從英國(guó)哲學(xué)家Thomas Carlyle的《英雄和英雄崇拜》中找到一些線(xiàn)索，Carlyle在書(shū)中說(shuō)到：世界的歷史 , 歸根到底是世界上耕耘過(guò)的偉人的歷史。
回顧一下人類(lèi)的偶像崇拜史，可以發(fā)現(xiàn)背后有三重“不由人的意志為轉(zhuǎn)移”的力量所推動(dòng)：
第一重：社會(huì)進(jìn)化帶來(lái)的宗教轉(zhuǎn)化。
中世紀(jì)以前，宗教是絕大多數(shù)人靈魂的棲憩之地，但科學(xué)的發(fā)展和工業(yè)性的進(jìn)步，讓許多人開(kāi)始從原始宗教信仰中剝離出來(lái)，祛魅之后，通俗文化中同樣需要精神麻醉劑，所以對(duì)偶像的崇拜，某種意義上也就表現(xiàn)出了一部分心靈撫慰的宗教智能。
第二重：成長(zhǎng)階段中必然的心理依戀。
絕大多數(shù)人在“偶像崇拜”時(shí)，可能并沒(méi)有意識(shí)到自己是想填補(bǔ)自身的“心理空虛”，只是下意識(shí)地對(duì)某些對(duì)象產(chǎn)生了心理訴求。但是現(xiàn)代精神分析學(xué)已經(jīng)證明，由于人類(lèi)模仿與學(xué)習(xí)的天性，心理依戀是人類(lèi)在特定年齡下心理成長(zhǎng)的伴生物。
美國(guó)社會(huì)學(xué)家Erik Erikson將這一階段稱(chēng)之為“次級(jí)依戀”, 即從“父母依戀”轉(zhuǎn)向“成年依戀”。人們會(huì)尋找周身環(huán)境所接觸不到的人物形象，視為偶像或榜樣，取代親友、父母等成為新的被依賴(lài)者。
第三重：兩性意識(shí)萌發(fā)后的情感映射。
對(duì)偶像的依戀各有不同，有的是浪漫式依戀，即希望成為偶像的戀人；有的則是認(rèn)同式依戀，也就是成為偶像那樣的人，諸如此類(lèi)還有很多其它形式。
而有調(diào)查顯示，所謂的“狂熱粉絲”往往都有著非常高的情感投入，即浪漫式依戀占比更高。這種兩性意識(shí)萌發(fā)后的情感映射，也導(dǎo)致“偶像崇拜”必然摻雜著非理性和盲目的一面。
——————————
所以，我們不能簡(jiǎn)單的地否認(rèn)『偶像文化』和『個(gè)人崇拜』的現(xiàn)象，因?yàn)椤号枷癯绨荨槐緛?lái)就是人類(lèi)進(jìn)化歷史中常見(jiàn)的現(xiàn)象。
但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，由『偶像崇拜』催生的『粉絲文化』開(kāi)始呈現(xiàn)出個(gè)體主導(dǎo)的特性，由于文化門(mén)檻的提高，個(gè)人娛樂(lè)放松的追求提升，現(xiàn)代人的『個(gè)人崇拜』普遍朝向娛樂(lè)界、演藝圈的明星，與此同時(shí)，資本的介入使得『偶像文化』開(kāi)始滲透消費(fèi)主義。
誰(shuí)是推動(dòng)『粉絲文化』的背后那只手？恐怕才是我們應(yīng)當(dāng)去拷問(wèn)的。
想要弄清這個(gè)問(wèn)題，我們需要向產(chǎn)業(yè)上游去追尋答案。
首先，一個(gè)“現(xiàn)代偶像”的建構(gòu)過(guò)程，是資本與個(gè)體的融合。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的造星工廠流程，往往是資本推出一個(gè)“鮮肉拼盤(pán)”、“女團(tuán)養(yǎng)成”，然后粉絲們各取所需，然后擇其優(yōu)者加力培養(yǎng)，再引入優(yōu)質(zhì)資源繼續(xù)擴(kuò)大公共事務(wù)宣傳，發(fā)布作品或參加更多節(jié)目。
通過(guò)這個(gè)運(yùn)作規(guī)律，不斷擴(kuò)大“偶像”的粉絲群體，形成『私域流量』。出于對(duì)偶像的崇拜與熱愛(ài)，粉絲們樂(lè)于為偶像打CALL，這里不僅包括金錢(qián)、精力、時(shí)間等等，自此，『粉絲經(jīng)濟(jì)』逐漸成型。
既然高質(zhì)量偶像就意味著更高流量，更高的流量就意味著更多買(mǎi)單，為了制造高質(zhì)量偶像的形象，就需要偶像用人設(shè)“媚粉”，即迎合粉絲的審美需求。能看到偶像與自己的互動(dòng)，成為每個(gè)粉絲最瘋狂的期待。
娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面，讓“粉絲”的主體地位大幅提升，在近年來(lái)熱度較高的選秀節(jié)目中，“粉絲”甚至能夠參與造星、選擇、養(yǎng)成的過(guò)程；另一方面，基于現(xiàn)代信息傳播媒介的高效性，“粉絲”的數(shù)量能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其價(jià)值也能夠通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)被量化，從而反饋給明星，文化消費(fèi)共同體進(jìn)一步加強(qiáng)。
在新的環(huán)境下，明星與“粉絲”間不再是過(guò)去的單向輸出，而是形成了雙向互動(dòng)，于是，狂熱就出動(dòng)了，這也導(dǎo)致不少缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的低齡粉絲的沉迷，“粉圈”、“飯圈”就此誕生。
同時(shí)，媒體的“泛娛樂(lè)化”，也是粉圈文化盛行的另一推手。
大眾媒介，尤其是數(shù)字媒體，本身是一種彌補(bǔ)人類(lèi)社會(huì)交際的重要存在。正如Neil Postman在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中所說(shuō)：媒介對(duì)于文化精神重心有著決定性的影響。
譬如當(dāng)你獨(dú)處時(shí)，可以借助媒介（網(wǎng)絡(luò)社群、社交媒體）快速幫助你找到一群伙伴，因?yàn)橥瑯拥南埠茫銈儠?huì)成為親密的網(wǎng)友，甚至形成一個(gè)線(xiàn)下團(tuán)體。而媒介在此，就起到了為同一喜好進(jìn)行“篩選”和“聯(lián)結(jié)”的作用。
那么，此時(shí)媒介選擇呈現(xiàn)什么樣的事件和人物就至關(guān)重要了。媒體會(huì)怎么選擇呢？在現(xiàn)代社會(huì)，自然就是資本潛力最高的“偶像”。
吳亦凡是華語(yǔ)娛樂(lè)圈的（前）頂流代表，從韓國(guó)回來(lái)之后，參演過(guò)《老炮兒》、《美人魚(yú)》、《爵跡》、《西游伏妖篇》等著名電影，以及《中國(guó)有嘻哈》、《中國(guó)新說(shuō)唱》、《潮流合伙人》等知名綜藝節(jié)目，代言過(guò)雷朋、歐萊雅、愛(ài)奇藝、蒙牛、路易威登、芝華士、韓束、蘭蔻、康師傅、王者榮耀、保時(shí)捷等數(shù)十家廣告，上過(guò)數(shù)十家時(shí)尚雜志，出版過(guò)多張唱片和舉辦過(guò)多場(chǎng)演唱會(huì)和粉絲見(jiàn)面，被封殺前微博已經(jīng)有超過(guò)5000萬(wàn)粉絲。
在資本的助力之下，其影響力輻射之廣，幾乎所有生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)友或多或少都有沾染。其實(shí)我們?cè)谙M(fèi)明星話(huà)題作為日常談資的時(shí)候，以吳亦凡為代表的頂流偶像也在消費(fèi)我們，我們的每一次關(guān)注、每一次點(diǎn)擊，都在為他的影響力助勢(shì)。
『換句話(huà)說(shuō)，正是因?yàn)槲覀兘o過(guò)吳亦凡無(wú)數(shù)次機(jī)會(huì)，才能讓吳亦凡站上頂流之位。』
當(dāng)然，吳亦凡塌房之后，還會(huì)有新的頂流出現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)友們的提供的“機(jī)會(huì)”繼續(xù)上線(xiàn)。
德國(guó)社會(huì)學(xué)家Jürgen Habermas曾說(shuō)過(guò)，現(xiàn)代社會(huì)要靠三種不同的媒介來(lái)維系：一是貨幣或市場(chǎng)，二是行政管理，三是共同的價(jià)值、語(yǔ)言、文化。
最后一點(diǎn)，“共同的價(jià)值、語(yǔ)言、文化”就包括現(xiàn)在泛濫的『偶像文化』。在『消費(fèi)時(shí)代』，泛娛樂(lè)化大潮之下，物質(zhì)富足、精神貧瘠的人們以『偶像崇拜』為報(bào)團(tuán)取暖的目的，讓『粉絲經(jīng)濟(jì)』滾起雪球，一條完整的消費(fèi)鏈被打通。
回想二十年之前，在那個(gè)以公域流量為核心的時(shí)代，壟斷了信息分發(fā)權(quán)，主導(dǎo)了高頻內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)；再到十年前，全面移動(dòng)時(shí)代來(lái)臨。場(chǎng)景的遷移讓流量不再依賴(lài)單一的分發(fā)器，內(nèi)容通過(guò)各個(gè)垂類(lèi)的APP沉淀到細(xì)分產(chǎn)品中去，成為重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；再到如今，隨著智能手機(jī)覆蓋率見(jiàn)頂，人口紅利消退，公域流量的價(jià)格水漲船高，流量開(kāi)始私域化。
線(xiàn)上也在發(fā)生著變化，拉新成本高企讓增長(zhǎng)的重心從Acquisition（獲得）轉(zhuǎn)向Retention（留存），流量的重點(diǎn)逐漸向『私域流量』聚焦。品牌廠商從過(guò)去的『品牌商→經(jīng)銷(xiāo)商→零售商→消費(fèi)者』，逐步向『品牌商→消費(fèi)者』模式過(guò)渡。由“偶像”、“網(wǎng)紅”們帶來(lái)的私域流量，成為消費(fèi)的主導(dǎo)。
『私域流量』和『粉絲經(jīng)濟(jì)』凝結(jié)了一種共同的期許，從“粉絲”的角度出發(fā)，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯、電影票、代言產(chǎn)品等，表達(dá)自己對(duì)明星的支持，助力其事業(yè)發(fā)展，增加其曝光度，并從中獲得自我安慰的幸福感、滿(mǎn)足感，從而形成了一種文化消費(fèi)共同體。
此時(shí)，飯圈中“粉絲的愛(ài)”可以得到快速轉(zhuǎn)化，他們以購(gòu)買(mǎi)力為明星背書(shū)，使得更多資本投入其中，通過(guò)偶像的商業(yè)價(jià)值讓“粉絲經(jīng)濟(jì)”持續(xù)變現(xiàn)。
抓住了『粉絲經(jīng)濟(jì)』，就是抓住了商業(yè)爆發(fā)的下一個(gè)風(fēng)口。很可惜，哪吒抓錯(cuò)了對(duì)象，想抓的那個(gè)人已經(jīng)被抓進(jìn)牢里...
對(duì)于“吳亦凡代言哪吒汽車(chē)”的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，很多媒體和讀者都表示強(qiáng)烈譴責(zé)。
但是筆者的態(tài)度卻更為悲觀，在這場(chǎng)無(wú)法改變規(guī)則的游戲里，哪吒汽車(chē)的彭鋼不過(guò)是千萬(wàn)個(gè)“彭鋼”中被曝出來(lái)的一個(gè)而已。
誰(shuí)還記得，從新能源車(chē)萌芽到現(xiàn)在，多少車(chē)企畫(huà)過(guò)了多少的大餅、吹過(guò)了多少的牛X，最后有多少真的實(shí)現(xiàn)了？
說(shuō)到底，只是為了那一時(shí)一刻的流量而已，在這個(gè)以結(jié)果論英雄的時(shí)代，只要撐過(guò)每一個(gè)瀕死的節(jié)點(diǎn)，都有重生的機(jī)會(huì)。彭鋼的大哥賈躍亭，成功讓FF在美上市不就是一個(gè)最好的例子嗎？
這是一個(gè)資本橫行天下的時(shí)代，在新能源這樣一條廝殺異常激烈的賽道，背后其實(shí)都是資本的角力，資本為了自我不斷擴(kuò)增，會(huì)無(wú)所不用其極。
開(kāi)除了一個(gè)彭鋼，可能會(huì)有更多新公司歡迎彭鋼的到來(lái)。
類(lèi)似的自殺式營(yíng)銷(xiāo)不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
結(jié)合佛教、道教的通俗說(shuō)法，哪吒是殷商末年北俱蘆洲毘沙宮輪轉(zhuǎn)圣王李靖之子，其母懷胎三年才出生哪吒。
哪吒生于九月初九，出生九日，即飛升到西牛賀洲靈鷲山雷音寺朝拜如來(lái)佛祖，七歲那年的二月十八日受戒為優(yōu)婆塞，傳授佛法，五月十八日習(xí)成下山。
后由于戲水時(shí)誤殺了東海龍王三太子，三月三日，毘沙宮遭四海龍王大軍圍困，哪吒以自殺盡孝，避免株連親人，將自己寸磔而死，死前大呼：
“削骨還父、割肉還母，不愧父母，恐愧如來(lái)”。
一心念佛，蒙佛接引，佛祖同情哪吒為孝道而枉死，實(shí)命不該絕，六月六日以蓮花將哪吒復(fù)活，終于修成正果，“顯化震旦”。
是哪吒“一心念佛，蒙佛接引”，才被佛祖賜予重新做人的機(jī)會(huì)。
而不是哪吒給所有人重新做人的機(jī)會(huì)，哪吒他自己自殺了。
（圖/文/攝：皆電 唐科）
簡(jiǎn)介：不喜歡汽車(chē)的攝影師不是好鏟屎官，喵！
