萬物皆可訂閱！買車變成“持續消費”你受得了嗎？
技術 發布于：2020-11-17 10:08:35
在文章開始之前，先問大家一個問題：
你對完整的擁有一輛車，有執念嗎？
是的，未來你的車，可能并不是“完整”的。
當然，這個不完整并不是指缺陷，而是一個新消費模式的滲透——訂閱制與付費內容。
所謂訂閱制，是指在一定時間周期內，使用者支付給內容提供者一定費用，以換取相應的付費內容。
互聯網產品就是典型的例子：最開始，電腦軟盤和光盤都是『一手交錢、一手交貨』的傳統交易方式，簡單直接，沒有什么綿延的契約關系；隨著互聯網發展，介質成本降低、軟件成本升高且產品迭代加快，開始產生『一次買斷、付費升級』的模式；再后來，知名的Adobe全家桶、微軟的Office套件、蘋果的APP Store都開始推行付費訂閱的模式，訂閱制開始走進每個人的生活。
這個模式的核心是，將商品的收入模式從消費者的單筆消費，轉變成消費者長期為獲取商品或服務而支付的訂閱費。一方面可以降低新用戶體驗商品的門檻，另一方面可以增強長期消費者的粘性。
擁有互聯網屬性的電動車，同樣也擁有該模式的魔力。
2019年9月，蔚來悅享會員上線，以30天為訂閱周期，每期訂閱費用13800元，提供的服務包括：1輛帶牌蔚來ES8的30天使用權、NIO Service服務、NIO Power服務、訂閱福利以及專屬Fellow全程跟進服務。
2020年8月，蔚來再發布BaaS（Battery as a Service）服務：購車時首付減7萬，用戶購買一輛不帶電池的車，然后以每個月1060元/月（70kWh電池包）向蔚來租用電池。
這是國內的例子，再看看國外的。
特斯拉，一家披著汽車公司外衣的科技公司，顛覆了很多傳統汽車的消費理念，尤其是付費升級。
特斯拉的付費內容包括但不限于“加速升級”、“完整版FSD”、“高級媒體應用”、“續航升級”、“座椅加熱”等等，據海外媒體報道，特斯拉還有望在年底前推出FSD訂閱服務，價格約為每月100美元。
也就是說，如果你什么都不選配，你也能買走一輛Model 3，但要體驗最完整的特斯拉，你就得持續砸錢為它賦能。
車到手了，消費才剛開始，這是習慣了買斷制消費的汽車消費者，難以接受的新方式。
為什么汽車也開始玩訂閱制了呢？筆者認為，一個原因是傳統汽車的盈利模式已經逼近極限，另一個原因是電動車帶來了“OTA”與“電池”這兩個產品特性。
首先說第一個“盈利空間”。受疫情導致的全球經濟下行影響，2020年大部分車企的毛利率都出現下滑，毛利率成為每家車企的心病。尤其是新勢力們，燒錢造車、融資續命，已經成為常態。
“賣車掙不了錢”
今年8月，廣汽蔚來公布了旗下007 TOP車型的BOM單，包括內外飾、底盤車身、三電、智能網聯以及研試費、制造費、物流費等70多個供應商的采購價格。據BOM單統計，廣汽蔚來007整車總成本為300024元，而該車型最高配置補貼后售價為303000元。如此計算，利潤率只有0.98%，1%都不到。
作為全球首個公開汽車行業BOM單的車企，廣汽蔚來把“造車真的不賺錢”的事實擺在了大家面前。
廣汽蔚來創始人廖兵接著表示：如今汽車產業負增長的根本原因，是傳統主機廠和新能源制造企業仍以純汽車硬件售賣為核心的商業模式，已遠遠無法滿足汽車用戶對出行智能服務更多、更復雜的需求。
這個觀點也很符合摩根士丹利的預測：當前汽車的價值構成仍以硬件為主，占到90%，未來這一比例將下降到僅為40%，而剩余的60%將由服務、軟件及內容主導。更重要的是，這些側重于軟件和應用的內容也是利潤率較高的業務。
為了解決這個問題，廣汽蔚來提出的方案是構建“硬件+AI OS+生態服務會員”的商業模式，其中的“SUV”生態服務會員計劃，包括Smart、Ultra、Value三個會員服務層級，定價分別為1499元、8999元和12999元，服務涵蓋質保、OTA、流量、車險保養、貴賓待遇等等。其中，初級會員為終身服務，中高級會員為年付費訂閱制。
開辟一塊新的盈利空間，讓“存量競爭”變成“增量競爭”，這就是訂閱制的神奇之處。
再說回特斯拉，訂閱制的商業模式鋪開之后，每輛激活了FSD功能的特斯拉都可以為其貢獻持續的現金流，據特斯拉2020年Q2財報顯示：特斯拉整體營收為60.4億美元，該季度共產生了4.18億美元的自由現金流，其中FSD相關的遞延收入超過4800萬美元，未來這筆遞延收益能夠超過10億美元。
“升級的可能性”
再說第二點。OTA，即Over The Air，指遠程升級服務。眾所周知，訂閱是需要付費的，付費的目的是為了更好的內容，而更好的內容就需要有升級的可能性，這就是OTA的意義。
受電子電氣架構的制約，傳統主機廠的OTA大多只局限于車載信息、娛樂系統等特定功能。傳統燃油車至少有數十個ECU，分別由不同的Tire1開發，有著不同的嵌入式軟件和底層代碼，這種分布式的架構在整車層面就導致了相當大的冗余和BOM成本，進一步導致傳統主機廠并沒有權限也沒有精力去維護和更新。
固件層面的升級對芯片方案、接口平臺化，底層軟件兼容有著很高要求，而特斯拉專為電動車設計的電氣化架構，做到了硬件的通用性和標準化，搭載FSD后，無需更換硬件，就能通過OTA從AP2.0升級AP3.0甚至更高。
硬件支撐起軟件，而軟件驅動車輛升級，這也是軟件定義汽車的由來。
除了OTA，還有另一個要素——電池。它一方面制約電動車的發展，但是也創造出了新的運營模式。
蔚來曾對消費者進行過一個調研，結果顯示接近80%的用戶不愿意購買純電車的主要原因就是兩個，一個是電池價格太高，另一個是充電沒有保障。
蔚來聯合創始人秦力洪在接受采訪的時候說到「從這個調查中，我們看到兩個死循環：第一個死循環是因為電池貴，所以大家不買電動車，因為電動車賣得少所以電池的批量小，因為電池的批量小所以電動車就賣得貴；第二個死循環是因為充電不方便所以賣得少，因為賣得少所以誰投資誰虧錢，因為誰投資誰虧錢所以充電樁少，因為充電樁少所以大家不買。」
為了解決這些死循環，蔚來推出了訂閱模式的BaaS服務。因為電池能夠與汽車剝離，那么就有機會對兩個產品進行不同的運營操作。
將電池獨立出來之后，就能從“二手殘值”和“電池升級”兩方面解決用戶的顧慮——消費者不需要購買電池，租電池即可，既可以實現快速換電，又可以實現電池升級，即使多年后電池出現損耗，也由電池運營商承擔。一個多贏的解決方案。當然，電池運營商付出的成本是一個問題，這個我們另說。
無論哪個時代，社會都需要一個超級商業主題。泡沫從來不是問題，市場需要的是想象和籌碼。
某種角度來看，訂閱制是將商品所有權和使用權分離的操作，這就催生出很多新的想象空間。
第一，讓付費門檻降低。用戶得以用相對（買斷）更低廉的價格訂閱商品。低價必然會吸引更多的付費用戶，「薄利多銷」反倒能增加供應商的收入，這點從Adobe擁抱訂閱制后，收入反而節節攀升的事實中得到佐證。
第二，產品更加靈活。加入了訂閱制之后，用戶可以自行選擇附加功能，預算少就簡單用，需求多就多花錢，這和選配置的區別是，訂閱制可以隨時使用、隨時取消。這又應和了第一個優點，付費門檻降低。
第三，持續升級的體驗。買斷式雖然爽快，但也會出現一些問題，最明顯的就是，對于供應商來說缺乏持續收入。訂閱制將原本的“峰谷收入”變成平穩的現金流，賦予了供應商更新的動力，而持續迭代也使得商品的品質上升，用戶體驗更好。重要的是，就算供應商棄坑了，訂閱用戶也可以馬上退訂止損。
第四，加強供應商與用戶之間的聯系。以汽車為例，產品更新周期普遍較長，長到主機廠都不知道用戶需求在這個周期中是否發生轉變，一旦大版本更新后用戶反響不佳，主機廠就會損失慘重。而現在，只需要關注訂閱用戶數的變化，供應商就能清楚反饋更新的功能是否受用戶歡迎，從而靈活地調整產品策略。
通過付費升級或訂閱模式，以特斯拉為代表的新造車企業，能夠持續為用戶提供新增值功能，資本市場表示這是“商業模式不斷向蘋果靠攏，估值迎來重塑”，這也是為什么特斯拉的估值可以超過豐田、大眾的原因。
從上述幾點來看，訂閱制的好處屬實多多，但如果問一個人是否愿意接受“持續付費”，恐怕還是會猶豫，這是為什么呢？
我想是因為汽車對于中國消費者的意義過于“沉重”，雖然近些年經濟騰飛，但是大部分消費者還是將汽車視為與房產一般重大的資產，如此，對所有權的歸屬也十分敏感，甚至可以說執著。
物質世界的價值與數字世界的價值，不僅是融合，也是控制權的爭奪。訂閱制的作用，是將商品從“所有權”到“使用權”的轉移。
我們在以實物交易為主的漫長經濟發展中，形成了對「所有權」的強烈偏好，以至于「所有權」本身就成為了目的。是否擁有一件商品，甚至比一件商品是否物盡其用還要重要，這一點從紙質書在電子書的沖擊下依舊穩如狗就能看出——實物能帶來更真切的擁有感。
然而這樣的陳舊觀念，受到了互聯網產品的強烈沖擊。在多年的斗爭之后，如今的科技廠商、新造車企業，開始意識到“所用權”并不重要，重要的是“用戶體驗”。訂閱制拋棄了傳統的消費模式，卻通過營造更好的服務去打動了消費者。這就是訂閱制越來越受歡迎的原因。
當然，很多人還有另一個困擾，即車企采用訂閱制來開放功能，往往是“預埋硬件+付費解鎖”的模式，大部分人認為，我買車時已經為硬件付費了，為什么之后使用還要付費？特斯拉也因此收到了很多人的質疑。
這里，筆者不妨提供一個思路：這或許是因為，車企為了賣軟件，在硬件上做出了讓利。譬如說一輛車的基礎成本為20萬，預埋了智能硬件后成本變為24萬，但最終車輛售價只22萬，訂閱功能則需要額外6萬。這樣的話，非訂閱用戶花22萬買到硬件成本為24萬的車，而訂閱用戶也花24萬買到相應硬件成本的車，外加4萬的軟件成本和盈利部分。
簡而言之，相當于讓訂閱用戶支付的費用填補預埋硬件的成本差，讓軟件成為盈利點。當然，這是筆者的一個設想，具體原理還是要看各個車企的方案。
電動車天生就屬于“破壞性創新”，它賺的錢，一部分是行業轉移的財富，一部分是未來想象的財富。從更層次的角度來看，汽車訂閱制是車企由傳統主機廠向移動出行服務商轉型的必然產物。
汽車產業鏈的利潤來源，從產品轉變為服務和軟件，這意味著原有的商業邏輯將徹底重構。車企要想守住產業鏈中的利潤和話語權，就必須要從與用戶建立連續性關系、以追求極致用戶體驗的方向出發，實現功能在線化以及服務視角的切換。也就是說，車企需要利用一切皆服務模型（Everything as a Service）,抓住用戶日益增長的需求，而不是將自己局限于一次性買賣。
現在，當萬物皆可訂閱后，購車變成“持續消費”，你能接受嗎？
（圖/文/攝：皆電 唐科）
簡介：不喜歡汽車的攝影師不是好鏟屎官，喵！
